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太茶能依靠一只“猫” 迎来品牌春天吗?

作者:四川新闻 | 发布时间:2018-12-28 23

太快了。距离上次写太茶才2个月,又“变身”了。

  还很突破以往地打造了IP——一个简笔卡通风格的头像。

  在这个都说IP热度消退的年头,在强手如林的茶饮市场,太茶能依靠一只“猫”,迎来品牌春天吗?

  2个月,喝了3次太茶,

  差点儿认不出来

  距离我上次在太平洋咖啡门店喝太茶,不到两个月,就在公众号上看到了太茶“自立门户”的消息。

  移步太茶微信公众号,头像是一只有特点的“猫女”,点开文章才发现,这只猫叫“太小喵”,是太茶打造的一个卡通IP。

  为了深入了解这只“猫”,我专程来到了太茶上海旗舰店——选址很佛系,坐了一个半小时地铁,然后穿越500米到处在施工的楼,才到了地儿。

  先是讶异,仅从门头、设计装修来看,这家店400?的面积以“银、白、灰”为主色调,第一印象是一种明亮的风格,“太小喵”的存在感并不强。

  直至我走到吧台,才看到了“太小喵”元素。多是以周边产品呈现,比如工作人员的头巾、胸章,以及吧台上摆放着毛茸茸的太小喵包包。

  这有些令我意外。在永远不缺创意、网红店扎堆的上海,打造出一个个性IP不容易,还不在空间大范围运用。为什么?太茶能依靠IP俘获年轻人的心吗?

  不只是IP,是有“人设”的IP

  1、给IP以情绪,打造一杯有态度的茶

  直到我看到太茶的菜单,算是得到了一些解答。

  选择一个卡通形象,作为门店IP的品牌不少,但往往感觉“没什么用”,原因在于很多IP浮于表面,并不能和产品深度结合,从而增加品牌势能。

  太茶对“太小喵”的打造,不只是一个IP,而有人设在里面的,且这人设和消费者的直接触点——产品融合在一起。

  这家太茶店产品分为9大系列,除了常规的奶茶之外,开发了以太小喵的情绪为招牌的嗷嗷柚脾气茶(氮气茶)、喵喵仙女茶(无咖啡因)以及怪咖系列,从产品创意,整体上跳出了目前市场上现有的产品框架。

  比如喵喵仙女茶系列,杯套上是一只咪咪笑的太小喵,传达出有仙气≠仙女病的产品主张;气呼呼柚脾气系列,则用了撇嘴的太小喵头像,有脾气≠坏脾气;怪咖系列配合鬼脸太小喵,告诉消费者爱搞怪≠搞破坏……

  每一种产品都由太小喵来表达饱满的情绪,从而让年轻人对号入座,一杯茶里有我的态度,符合我的情绪。

  而年轻人的情绪多么善变啊,一言不合,喵的喝一杯,消费频次的提升自然在情理之中。

  2、一只有脾气的猫,打破心理结界

  点了杯仙女系列的“天生荔质”,透明的杯子上立着一个绿色的太小喵杯套。店长告诉我,“太小喵”形象中左眼是一个“P”,右眼则是个“T”字。

  虽然“T”字我没太看出来,但是这个看上去简单、平面的IP形象,想必是研究了如今消费者心理的。

  先来看一则数据:《2017年中国宠物行业白皮书》统计显示,我国有近4千万只宠物猫,全球排名第二,相当于每10个年轻人中,就有2人在养猫。

  猫生性倔强自我,不摇尾乞怜、巴结讨好。年轻人爱养猫究其深源,还是因为猫和人的交往方式,更加符合他们所期待的人与人之间的交往方式,是当代年轻人生活态度的自我投射。

  “在做太茶品牌规划的前期,我观察到年轻人有一个特点,自我的感觉大于一切,我喜欢你我就关注,我不喜欢你就不理你,时下年轻人的这种性格和猫不谋而合,这就是太小喵诞生的原因。”太平洋咖啡品牌总监简欲静说。

3、周边产品助攻,打通卖萌经济

  再回归到周边,“太小喵”为主题的周边产品,在太茶的门店随处可见,化妆包、水杯、徽章,萌感十足。

  无论到了什么时代,我们对萌物依旧是一点都无法抗拒。

  萌是触发人们正面情绪的开关,不仅可以放松戒备、激发快感,并且让人能够在特定的情况下变得更加耐心和专注。

  放松、快感、耐心、专注,这哪一项不是提升商业效率的利器?

  “这些产品特别受女性消费者的喜爱,开业第一天采用满赠的活动,因为这些讨喜的周边,我们第一天客单有470单,总出杯量约上千杯,后续赠送活动也提升了客单价。”太茶门店店长齐元彬表示。

  在《卡通形象营销学》一书中,作者在中国国内做的试验也表明:带有动物卡通形象的零食,比没有动物卡通的,消费者购买意愿会增加25%左右。

  用IP带动品牌的方法还好使吗?

  “打造IP在前两年被说滥了,就像现在被拉下神坛的定位理论一样,并不是方法论不好用,而是很多人并没有真正的用好。” 郑州市动漫行业协会秘书长张懂强表示。

  那对于一个新品牌来说,从零开始打造一个IP形象还有意义吗?

  我们来看一个著名的“长椅实验”,在公园的长椅上,两个陌生人往往会坐在长椅的两端,尽量离得远一些,有的甚至宁愿站着,也不愿和他人分享一把椅子。试验得出:人类之间的平均安全距离是45.7cm。

  这时,实验者请出一位卡通熊扮演者,让“它”突兀地直接坐到椅子上,结果人们更热情地与卡通熊零距离接触,围观、合影。

  营销大师费瑞兹曾说过,“拒绝,是顾客的天性”,当一个新品牌想把自己的品牌主张,营销内容传达给消费者的时候,如果用IP来代言,会不会更容易打破消费者的心理结界呢?

  当品牌和消费者心理的距离拉近之后,一切的生意就会好做很多。

  “打造迪士尼、熊本熊这样的IP产业很困难,但选择对的IP形象,找到正确的切入方式,拉近消费者的距离,为品牌增加势能是每个品牌都能做到的”张懂强表示。

  结语

  目前看来,太茶打造了一个突破以往自我的IP形象。但是后续IP如何与消费者互动?如何利用IP制造话题,打通社会化营销渠道?如何用插画、影视等手段做IP延展,增强品牌势能?是太茶即将面临的紧迫问题。